Wie Daten das TV-Marketing rasant & radikal verändern!

In der Vergangenheit war ein großes lineares Publikum nicht immer adressierbar, und TV-Marketing erfolgte weniger präzise, sondern eher nach dem Schrotflinten-Prinzip „Spray-and-pray“.

Aber das TV-Marketing, das wichtigste Standbein in der traditionellen linearen Werbung, erhält heute durch den Einsatz von Daten einen neuen Antrieb. In dem Maße, wie lineare Bewertungen rückläufig sind und die Verbraucher sich immer mehr in Richtung zeitversetztem mobilem oder Over-the-Top-Inhalt orientieren, haben Werbetreibende mehr Daten zur Verfügung, um neue Episoden und Serien zu bewerben. Je mehr Daten ein Netzwerk hat, desto tiefergehende Erkenntnisse kann es liefern.

„Seit kurzem sind wir nicht nur dazu aufgefordert, herauszufinden, warum Leute einschalten, sondern auch, wann sie ausschalten und warum“, sagte Ryan King, Geschäftsführer in der Forschung bei Samba TV, einer intelligenten TV-Daten- und Analyse-Plattform. „Wir schauen uns die Daten im Sekundentakt an, um festzustellen, wann das Ausschalten erfolgt.“

Plattformübergreifendes Marketing einsetzen

Um ein umfassendere Messung der Publikums-Einschaltungen über mehrere Plattformen hinweg zu erhalten, arbeitet Samba TV mit Klienten zusammen, um mehrere Datensätze miteinander zu verbinden, wie etwa Set-Top-Box-Daten, Sambas Gerätekarte, Inhalts-IDs und Daten zur Einstellung von Partnern wie Millward Brown. Durch diese Mischung ist Samba in der Lage, die Standard-TV-Messfenster C3 oder C7 zu umgehen, die keine Ansicht berücksichtigen, die mehr als eine Woche nach dem ursprünglichen Ausstrahlungsdatum einer Sendung erfolgt.

„On-Demand-Ansicht kann recht lange Zeit nach der Erstausstrahlung einer Sendung erfolgen, da während der gesamten Staffel neue Fans hinzukommen“, sagte Sandy Padula, SVP für Forschung und Verbraucher-Erkenntnisse für TBS und TNT.  Zu verstehen, wie Plattformen zusammenarbeiten, ist entscheidend für eine Verbesserung des Einschalt-Marketings“, sagte sie.

Turners Netzwerk TNT nutzte Samba, um die Wirkung von Anzeigen im Zusammenhang mit der Staffel-Premiere seiner Sendung „Animal Kingdom“ über mehrere Plattformen hinweg zu bestimmen, einschließlich linear, VOD, digitalem Video und sozialen Netzwerken. Dann wurde die Konversion dieser Einblendungen in tatsächlichen Einschaltungen gemessen.

„Wir haben uns wirklich darauf konzentriert, neue Zuschauer zu TNT zu bringen, die diese Art von Inhalt auf TNT nicht erwarten oder die Original-Inhalte von TNT vielleicht einfach noch nicht kannten“, sagte Padula.

Turner nutzt auch die Messung der TV-Einschaltquote – zusammen mit einem Zusatz sozialer Stimmungsanalyse – für grundlegende Untersuchungen, wie etwa die Feststellung, ob die Schaltung bei einem adressierbaren, lokalen Kabelsender oder einem nationalen TV-Sender die höchste Quote bringen.

Smart Data Einsatz im TV
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„Zehn Tage nach der Premiere der Sendung erlebten wir, dass viel mehr Gespräche organisch und außerhalb der großen sozialen Fußabdrücke unserer Programmtalente ablief“, sagte Padula. „Wir sehen, wie wir diese neuen Gespräche für die spätere Staffel nutzen können und fragen Dinge wie „Wenn Sie die Inhalte von TNT schon kennen, führt dies zum Einschalten bei einer neuen Staffel?“

Frequenz > Reichweite

Mit TV-Einschaltquoten vertrauter zu werden, half Turner auch, die Frequenz der Eigenwerbung klüger einzusetzen. Weil die Verbraucher mit so vielen Markennamen bombardiert werden, kann dies leicht Müdigkeit erzeugen, weshalb Netzwerke versuchen, bei ihrer Eigenwerbung gewissenhafter zu werden, indem sie sowohl kreative und CRM-Daten nutzen.

„Früher hätte man die Frequenz in einem Kanal erhöht und eine negative Auswirkung festgestellt, heute jedoch können wir die richtige Frequenz strategischer nutzen“, sagte Padula.

Zum Beispiel hat ein Netzwerk früher Quotenwerbung an den Tagen vor einer Staffelpremiere oder einem Finale wohl verstärkt. Heute sollte man jedoch eher überlegen, wer seine Quotenkampagnen über den ursprünglichen Ausstrahlungstermin einer Sendung hinaus ansieht – und auf welchem Kanal. Turner hat festgestellt, dass durch die Erhöhung der Frequenz durch „Off-Kanal“-Käufe hin zu männlich dominierten Netzwerken wie FX, USA und AMC einen positiven Effekt auf die Quote für TNT hatte. Das Publikum hat auch eine erhebliche Auswirkung auf die endgültige Quote, wo CRM und Daten aus erster Hand mit in die Gleichung einfließen.

„Unser treuester Benutzer kann eine Quoten-Werbung 25 Mal sehen, er sieht jedoch Meldungen über die Sendungen, die er sehen will und wird nicht ausschalten“, sagte Padula.

Auf der anderen Seite muss TNT um sein Programm für mehr Menschen zugänglich zu machen – und mehr treue Fans zu erwerben, die Frequenz der Werbung für diese Gruppe einschränken. Während die Einschalt-Quote früher alles war, um die größte Reichweite zu bemessen, hat es sich „in ein Spiel der Lenkung von Häufigkeit verwandelt“, sagte Craig Woerz, geschäftsführender Gesellschafter und Inhaber der Agentur Media Storm, die mit einer Reihe von Quoten-Kunden arbeitet. Obwohl die Messung der TV-Einschaltquote immer noch das ist, was Woerz als einen „Wilden Westen der Unberechenbarkeit“ bezeichnet, sagt er, dass mehr Netzwerke und Vermarkter (und ihre Agenturen) weit über die grundlegende GFK-Planung hinausgehen müssen, indem sie das Publikum insgesamt modellieren und die Daten ergänzen, um sie zu validieren.

„Sendungen sind nicht für alle gemacht, aber ein Kauf auf der Grundlage einer 18-49-Demo sagt, dass sie für alle bestimmt sind“, sagte Woerz. „Wir wissen, dass seltene Dramen und Reality-Shows nichts für jeden sind, warum also vermarktet man sie so, als wären sie es?“

Media Storm kehrt diesen Prozess durch die Integration von Daten auf Mikroebene um und verringert seine Abhängigkeit von Standard-Demos.

„Wir betrachten die Wissenschaft und Mathematik hinter der Zuschaueraggregation“, sagte Woerz. „Jetzt haben wir Modelle für Einschaltquoten, die mit der Ausstrahlung beginnen, aber die [Ausgabe] wenn nötig [über] Smart-TVs, Web, Tablets und Handys hinweg erhöhen.“

Eine Seite aus dem Mobile Marketing Playbook

Auch OTT unterbricht die TV-Quoten, da Vermarkter einen leistungsorientierten Ansatz verfolgen. Weil Plattformen wie Roku ein Hybrid zwischen traditionellem TV und In-App-Umgebungen sind, verschieben sie die Grenzen dessen, was mit Einschaltquoten-Werbung möglich ist.

„Wenn man in die Zukunft blickt, wird das Fernsehen viel bedarfsgerechter werden und mehr Over-the-Top gehen“, sagte Scott Rosenberg, SVP für Werbung bei Roku. „Die Aufgabe des Netzwerks wird nicht nur darin bestehen, das Publikum zu dem linearen Kanal zu bringen, sondern auch zu den On-Demand-Kanälen. Quoten als Kunst und Wissenschaft müssen sich entwickeln. „

Eine ganzheitliche OTT und linear überspannende Einschaltquoten-Kampagne bedient sich großzügig aus dem mobilen Marketing-Toolkit. Genau wie ein mobiler Spieleverleger darauf abzielt, App-Downloads auf einem Telefon zu generieren, muss ein Akteur im Streaming-Raum wie Roku OTT-App-Installationen fahren und neue Abonnements und Tests generieren. Das Ergebnis ist ein „Hybrid von TV-Einschaltquote und App-Marketing“, sagte Rosenberg.

„Als wir das Geschäft begannen, wurde die höchste Publikumsentwicklung eher durch das Netzwerk betrieben, wie in Lasst uns mehr Installationen oder Abonnenten bekommen, sagte er. „Heute ist unsere Förderung der Publikumsentwicklung überwiegend gezielt.“

Zum Beispiel könnte ein On-Demand-Anbieter für Videostreaming, der seine App bewerben möchte, mit dem Team von Roku zusammenarbeiten. Anstatt wie mit einer Schrotflinte es dem Zufall zu überlassen, dass die Leute ihren Dienst über Netflix abonnieren, können Verleger oder SVOD-Partner Roku bitten, neue Benutzer zu finden, mit denen sie noch nie eine Interaktion hatten, und innerhalb dieser Gruppe von Benutzern die Untergruppe von Personen identifizieren, die ihren bestehenden Abonnenten am meisten ähneln.

Einige Verleger betreiben die Ausrichtung auf verschiedene Kohorten auch immer ausgefeilter, wie etwa jemanden, der ein Probeabo begonnen hat, dann aber nicht verlängert, mit verschiedenen Angeboten auf der Grundlage seines Einschaltverlaufs anzusprechen. Roku hat neue Formate getestet, die entworfen wurden, um weitere Einschalt-Apps zu fördern.

Insbesondere war die Nachfrage nach einem interaktiven Video-Anzeigenblock gut, der in Zusammenarbeit mit Innovid entwickelt wurde und eine 15- oder 30-sekündige Anzeige für eine App in einer anderen App über eine interaktive App-Installations-Anzeige aufnimmt. Mit anderen Worten ist dies die Antwort eines traditionellen Einschaltquoten-Vermarkters auf kanalübergreifendes Marketing mit einem interaktiven Zusatz.

„Das läuft wirklich immer schneller“

sagte Rosenberg. „Sie verbringen die meiste Zeit auf Roku mit Fernsehen, daher zeigen wir Ihnen verschiedene TV-Apps, die Sie interessieren könnten.“

 

Author: Schahab Hosseiny

Schahab Hosseiny ist Geschäftsführer und Speaker of the Management Board der MSO Digital GmbH & Co. KG aus Osnabrück, Düsseldorf und Lingen. Gemäß 100 Experten gehört Schahab Hosseiny zu den renommiertesten Online-Marketing-Experten Deutschlands und ist ein geschätzter Berater bei allen Fragen rund um das Thema digitale Medien und Online Vermarktung. Seit 2015 ist Schahab außerdem offizieller Trainer der Google Partner Academy und unterrichtet als einziger Trainer in Deutschland zum Thema YouTube. Daneben publizierte er schon für den Springer / Gabler Verlag, den BVDW sowie Google.

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